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:关注诚信缺失:广告商追求经济利益 需加强监管力度

2018年7月10日 9:3来源:人民日报

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  “稳赚不赔,100%本息担保”“逢考必过,最权威的英语培训机构”“全网最低价”“彻底根治,绝不反弹”“用过都说好”……这些广告你是否耳熟能详?对此是否动过心?

  近年来,尽管监管部门对广告发布有明确规定,但有的地方电视台、报刊或网络平台依然违规播放一些虚假广告,误导消费者,对市场经济秩序造成不良影响。一段时间来,不少读者来信反映被虚假广告欺骗的遭遇,表达他们的疑惑:虚假广告为何屡禁不止?

  夸大宣传,广告吹得天花乱坠

  “省钱,省水,省时间,不占地方”“7天无条件退货,15天包换”……某品牌迷你洗衣机的广告在一档电视购物频道播放。电视广告里还有现场演示,山东临清市读者杨金坤的妻子信以为真,便拨打热线电话买了一台。

  可是买回来的洗衣机质量却让人大跌眼镜,杨金坤告诉记者:“洗衣机排水管和机身衔接不牢固,经常脱落。脱水时,脱水桶脱离桶座,无法正常使用。洗一会儿还会散发一股非常难闻的刺鼻气味。”

  “妻子打电视直销电话,要求退货。没想到,电视直销推厂家、厂家推售后、售后推销售,销售一听要求退货,直接挂断电话。”杨金坤气愤不已:“前后换了五个手机拨打热线电话,都是来回踢皮球。说好的七天无条件退货,怎么一点诚信不讲!”

  事实上,我国广告法明确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。但夸大其词、虚假宣传的各类广告仍时有发生。

  6月11日,国家广播电视总局通报,宣传“邦瑞特植物防脱育发露”“汉方育发素”“飘宣秃大夫发根活力素”的电视广告,存在夸大夸张宣传、误导受众等严重违法违规问题,要求各级广播电视播出机构停止播出。

  据了解,邦瑞特植物防脱育发露在多家电视台播出的广告,曾宣称该产品“有史以来最快、最安全的生发产品” “畅销率及普及率最为广泛的防脱发产品”。不仅如此,这款产品在各个版本的广告中,连名称、发明人都不一样。在一个版本广告中,产品叫“邦瑞特植物防脱育发露”;但在另一个版本中,产品名称又变成了“飘宣秃大夫发根活力素”,但用小字样标着“邦瑞特植物防脱育发露”。

  虽然电视广告被禁,但记者通过搜索发现,在“邦瑞特植物防脱育发露”官方正品网,仍然贴有“3天,帮你止脱固发”“一喷迅速止脱,敢言世界最强效”等“表示功效、安全性的断言或者保证”的广告语。

  通过对数家地方电视台、电台以及网站的观察,记者发现,有违法之嫌的虚假广告依然不少。一家教育培训机构自称“最权威的英语培训机构”,开设“逢考必过的考试课程”以及“四级保过班”“六级保过班”;有的理财产品在热播剧中插播广告,“零钱交给×××,财富随手噌噌噌!”而“投资有风险,理财须谨慎”的字眼很小,且在画面最下方,不仔细看根本看不到;“数量有限,抢!抢!抢!名表展所到之处,消费者无不说好”;“这款一上市,全国的各大专卖店,就出现了断货的情况”,等等。

  广告商片面追求经济利益,发布平台故意“放水”

  法律法规三令五申,相关部门也采取了一系列整治措施,但为什么虚假广告仍然存在?

  “不良广告商在利益驱使下,为了片面追求产品曝光率,迅速打开市场,利用消费者的非理性消费心理,夸大或虚构产品质量、功效,具有较强的诱惑性。”北京威宇律师事务所律师滕立章表示,虚假广告往往会使用绝对化语言,“最好”“根治”“不反弹”“国家级”“最先进科学”等词语使用频率较高。还有的会使用一些虚假证书、证明文件,甚至谎称国家权威机构认证等。

  广告“精心”设计,还会故弄玄虚使用一些专业术语,普通消费者如不认真加以辨识,很容易上当受骗。记者观察了几个电视购物栏目,发现推荐者大多把产品吹得天花乱坠,有的甚至打着“不要钱”“免费送”的旗号,再有“主持人”推波助澜,确实容易让人产生购买的欲望。

  在与消费者的交流中,记者常常听到这样的声音:有些广告一眼就能看出是虚假广告,可为什么一些大众传播平台还要传播呢?

  一位媒体广告从业人员道出了他们的“苦衷”:近年来,一些地方尤其是县市级的电视台、报刊,具有核心竞争力的栏目少,营收压力大,广告收入下滑,有质量的大品牌广告接不下来,只能退而求其次。而恰恰是一些市场知名度不高的产品,往往为了抢占市场,在广告设计上打“擦边球”甚至有违法违规行为。有的媒体生存压力大,在广告内容审核把关上就放松了要求。

  对此,安徽读者刘女士认为,和游医药贩、街头广告不一样,即便是地方市县的电视台、报刊在大众心目中也是有公信力的,是很多人接受信息传播的重要来源。虚假广告,不仅损害发布平台的媒体公信力,更会伤害信任他们的消费者。虚假广告导致消费者无从甄别真实信息,对合法经营者造成冲击和干扰,构成不正当竞争,扰乱正常的市场经营秩序。

  从源头上做好广告准入,加强全过程监管力度

  今年4月,国家市场监督管理总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件:北京字节跳动科技有限公司通过“今日头条”手机端应用程序发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告,罚款70多万元;河北秦皇岛蕾迪商贸有限公司发布宣传普通食品的广告,含有对肺气肿、糖尿病、气管炎有较好疗效等涉及疾病治疗功能内容,罚款40万元……

  打击虚假广告,相关部门已经做了不少努力。如何更好治理虚假广告现象呢?滕立章认为,虚假广告的违法成本仍然过低。目前,对于虚假广告的处罚主要是和广告费用挂钩,而处罚力度与广告收益相比可能只是“九牛一毛”,对市场主体的法律威慑作用不够。

  对此,中南财经政法大学教授乔新生深有同感。虚假广告导致消费者的人身财产受到损害,不仅违反广告法,可能还涉嫌违反产品质量法、消费者权益保护法、合同法等法律法规。但截至目前,虚假广告更多的是行政处罚,对广告法中“构成犯罪的,依法追究刑事责任”的规定往往没有落到实处。违反合同法、侵权责任法,造成人身财产重大损害的广告侵权责任,惩处的案例更是少之又少。

  由此可见,还需要进一步明确广告相关方的责任。比如,对发布虚假广告的平台应追究责任,严重违法的应停业整顿,甚至吊销营业执照。对于虚假广告的直接责任人可以尝试建立从业黑名单制度,避免违法人员“金蝉脱壳”,频繁更换经营主体。

  同时,从源头端做好准入资质把控,形成多部门联防共治的格局:市场监管部门动态监测,及时发现网上虚假违法广告;网络监管部门认真审核和监督,清理整顿违法违规接入服务商;公安机关加大案件侦破和惩处力度。

作者:金正波  
编辑:杜科慧

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